29. 救済寄付マーケティングの失敗教訓

6/14/17付けNYタイムズのビジネス・セクションのヘッドラインが目に止まった。寄付金募集NPOマーケティングの失敗とでもヘッドラインは訳すのかな。米国人が頻繁に行う救済寄付金活動は米国の良心の一つで感心するが、良くも悪くも救済寄付金を時々するせいか女房と小生の名前は寄付金集めを目的とする機関にデーターベースで行き渡っているよう。その所為かどうかは知らないが、郵送やEエールにて多くの救済寄付金を求めたジャンク・メールを毎日のように受け取る。殆どジャンクとしてデリートか紙リサイクル行きとなる。

タイムズの今日の記事はその際よく経験する悲惨な子供の姿や紛争被害のあった人々の悲しい顔の写真に焦点を当てた救済寄付金を求めるメールを開けた際に自ら経験する印象と、統計調査結果によるその類の販促メールの否定性を述べていた。

結論から言うと否定的な悲惨さ等を前面に出したメーセージは、明るい肯定的な未来志向のメーセージに比べ1対3の比率で救済寄付金集めに不利との統計結果が出ているという話。理由は、寄付金を与える側は寄付した結果具体的にどのように被害者の生活が肯定的に変わるのかが伝わると寄付行動に出やすいらしい。我々は少しでも社会が良くなるのに貢献するのならその為の援助には躊躇しない。反対に、難民救済にせよ何時まで続くのか確かでない惨事を止める救済寄付金集めには、自らが貢献する成果のポジティブ効果がイメージ伝達できない事が多いので、残念ながら行動と促すには反対にネガティブに左右すると言う。

将来が目に見えて良くなると理解できるイメージし易いポジティブ・メーセージ伝達が救済寄付金集めのマーケティング成功のキーと結論付けていました。

どんな製品・サービスをマーケティングするにせよ、我々の行動パターンは感情を伴うものです。NPOマーケティングに見る統計結果と同じように、将来が明確にベターになるものをポジチブ・イメージで明示化するできるところまで感情伝達されないと我々は行動に移すのに躊躇するものと、改めて思い直した次第。この行動に移すまでのラスト・マイルが難しいですね。

貴方の組織は、顧客にとって具体的な目に見える形でのポジティブな解決・結果を明快に伝達していますか。

Got Strategic Marketing?

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