28. ブランド拡張の落とし穴

NYタイムズ本日5/29/17付けに超高級車で有名なアシュトン・マーティンがフロリダ州マイアミでアシュトン・マーティン・レジデンスのブランドで高級コンドを本年7月より販売開始、入居時期開始は2021年との記事を載せていた。

ホテル業では高級ブランドがホスピタリティー業界に進出する傾向が既に進行しているらしい。高級ホテルに限らず、ブランド拡張は何処でも起きている。間違いなく失敗の道を辿っている。思いつくのがトランプのビジネス。トランプのホテルがエアーライン・ゴルフ場・カジノ・ワイン・メンズウェア・ステーキ・大学までブランド拡張したが何が残っているのかを問うてみると良い。ヴァージン航空も音楽・モービルフォーン等にブランド展開したが如何でしょうか。

ブランド・マーケティングにて古典となったアル・レイス「ポジショニング」で言及された「ブランド拡張・拡散はブランド弱体を招く」という教訓に過去数えられない企業がチャレンジしてきたが、アル・レイスの忠告通り既存ブランド弱体化を招き悉く消え去った。

にも関わらず、まだ数ある企業が同じ道を歩いている。なぜだろうか。成長の天井限界が見え事業拡大のシナリオがニッチ市場では描けないというフラストと成長プレッシャーが投資家から求められているにせよ、ブランド求心力過信と成長プレシャーへの恐怖感がきっと影響しているのでしょうね。別ブランドを新たに立ち上げ、そのブランドが見定めるセグメント特有の顧客求心力にフォーカスする正道をなぜとらないのか不思議でならない。

日本企業も自社ブランド過信するトラップにはまり込むッケースが多い。買収した企業に自社ブランドを被せたり、シナジーと言う魔法の言い訳にてブランドを殺す事例を沢山目撃してきました。

特にこれからスターする起業家や企業は、何をもって顧客が感動する価値を創造する領域とするかを明確した上で、価値のポジショニングのフレーミングを徹底的に検証する必要があります。

あなたのブランドの本当の顧客価値は何ですか。

Got Strategic Marketing?

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